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當(dāng)下的房地產(chǎn)大環(huán)境，除了“房住不炒”、三條紅線(xiàn)、供地“兩集中”等政策壓力，疫情這只“黑天鵝”也在無(wú)形中改變著人們的生活習(xí)慣。人們的生活方式從標(biāo)準(zhǔn)化、手動(dòng)化向個(gè)性化、智能化、自動(dòng)化轉(zhuǎn)變，無(wú)感、智能、視頻、科技成為城市生活領(lǐng)域新的關(guān)鍵詞。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷著前所未有的沖擊與變革，傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷(xiāo)管理弊端日益明顯：各項(xiàng)目分銷(xiāo)盛行，被集體“綁架”；推廣投放費(fèi)效比不斷攀升，效果卻捉襟見(jiàn)肘，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性帶來(lái)決策偏差；同時(shí)，自有渠道運(yùn)營(yíng)乏力，流量難以沉淀，導(dǎo)致獲客成本日趨增長(zhǎng)。

如何更加精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶(hù)，在海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)中摸索到客戶(hù)的需求規(guī)律、購(gòu)買(mǎi)規(guī)律和行為規(guī)律，在當(dāng)下各種不確定的行業(yè)大環(huán)境下依然保持良性的組織發(fā)展和銷(xiāo)售增長(zhǎng)？數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的謀劃和布局是目前房地產(chǎn)行業(yè)達(dá)成的共識(shí)。自2021年四季度以來(lái)，聯(lián)投置業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)剖析業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，積極擁抱行業(yè)創(chuàng)新，開(kāi)啟了聯(lián)投置業(yè)特色智慧營(yíng)銷(xiāo)新模式的研究和探索之路。

傳統(tǒng)節(jié)日，實(shí)踐傳播新模式

今年3月以來(lái)，疫情仍然反復(fù)無(wú)常，出行及各類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)嚴(yán)重受限。“五一”期間，聯(lián)投置業(yè)以“聯(lián)投U居”線(xiàn)上售樓部為陣地，以線(xiàn)下項(xiàng)目案場(chǎng)為載體，整合5城15盤(pán)優(yōu)惠促銷(xiāo)政策，開(kāi)展“煥新購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)。在“煥新購(gòu)房節(jié)”主題活動(dòng)中，聯(lián)投置業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下全“禮”出擊。4月25日，以“線(xiàn)上助力搶大額消費(fèi)券”為第一場(chǎng)活動(dòng)爆破點(diǎn)，配合微信好友助力，雙重流量加碼為“煥新購(gòu)房節(jié)”亮相進(jìn)行爆破發(fā)聲。4月29日，以“限定紅包雨配合項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)政策的釋放”將整個(gè)系列線(xiàn)上活動(dòng)引向高潮。在活動(dòng)上線(xiàn)10天時(shí)間里，“聯(lián)投優(yōu)居”線(xiàn)上售樓部實(shí)現(xiàn)了1.7萬(wàn)+的活躍用戶(hù)觸達(dá)，吸引了1.4萬(wàn)+新用戶(hù)關(guān)注，累計(jì)撬動(dòng)活躍指數(shù)15萬(wàn)+，為各項(xiàng)目宣傳預(yù)熱，案場(chǎng)到訪(fǎng)約975組客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下流量成果的雙豐收。

這場(chǎng)“煥新購(gòu)房節(jié)”，從促銷(xiāo)政策、傳播內(nèi)容、裂變方式、互動(dòng)體驗(yàn)等維度探索出對(duì)話(huà)目標(biāo)客群的最佳鏈接通路。一方面，圍繞自有線(xiàn)上私域流量池的留存和運(yùn)營(yíng)，打造官微、生活號(hào)、視頻號(hào)、小程序的微信矩陣，并與線(xiàn)下售樓處、外展、自渠人員拓展打通，形成一條線(xiàn)上與線(xiàn)下的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)；另一方面，以用戶(hù)為中心，從內(nèi)容到互動(dòng)，從線(xiàn)上裂變到線(xiàn)下到訪(fǎng)，提供全流程的購(gòu)房體驗(yàn)服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)革新，探索營(yíng)銷(xiāo)新模式

如何挖掘外部有效流量、觸達(dá)潛在客戶(hù)、節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支、強(qiáng)化內(nèi)控管理，是整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)破局的關(guān)鍵。

接觸潛在客戶(hù)的第一步，推廣投放是關(guān)鍵。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)投置業(yè)本次推廣投放鎖定精準(zhǔn)人群標(biāo)簽，用線(xiàn)上傳播裂變邏輯做內(nèi)容，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日和促銷(xiāo)政策實(shí)現(xiàn)推廣覆蓋。通過(guò)線(xiàn)上渠道展現(xiàn)形式的不斷優(yōu)化，將公域流量線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為私域流量，并配合可追蹤、可視化、可分析的數(shù)據(jù)交互，持續(xù)、自動(dòng)、精細(xì)化地完成投放效果分析研判，從而形成精準(zhǔn)投放不斷優(yōu)化調(diào)整的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)深度挖掘和長(zhǎng)期激活。

未來(lái)，客戶(hù)研究將變得異常重要，這就要求開(kāi)發(fā)商要建立及運(yùn)營(yíng)自己的客戶(hù)畫(huà)像及數(shù)據(jù)庫(kù)。聯(lián)投置業(yè)積極探索人工智能標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)對(duì)于客戶(hù)研究分析的行業(yè)趨勢(shì)，依據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)采集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)整理分析歸類(lèi)，形成客戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)。

目前，聯(lián)投置業(yè)各項(xiàng)目售樓處正積極籌備打造智慧案場(chǎng)，引入智能工牌、智能話(huà)機(jī)、人臉風(fēng)控系統(tǒng)等數(shù)字化工具，陸續(xù)打造集來(lái)電來(lái)訪(fǎng)追溯、渠道來(lái)源識(shí)別、銷(xiāo)售精細(xì)化管理提升等全鏈路閉環(huán)的智慧案場(chǎng)體系。這套線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的智慧營(yíng)銷(xiāo)模式將解決智慧投放、來(lái)訪(fǎng)識(shí)別、案場(chǎng)精細(xì)化管理和風(fēng)險(xiǎn)管控等一系列過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，有效反哺賦能一線(xiàn)銷(xiāo)售及案場(chǎng)管控，最終逐步形成營(yíng)銷(xiāo)賦能及管控的閉環(huán)。

數(shù)字轉(zhuǎn)型，潮領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)

數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各大房地產(chǎn)企業(yè)迫在眉睫的挑戰(zhàn)。以碧桂園為例，通過(guò)使用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)群體偏好的洞察，了解客戶(hù)偏愛(ài)哪種區(qū)位、戶(hù)型、裝修風(fēng)格等，這不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還能夠反哺拿地、建造等環(huán)節(jié)。

同樣，作為華潤(rùn)置地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的“小潤(rùn)選房”，根據(jù)項(xiàng)目的客群特征和畫(huà)像描摹，優(yōu)化字段定向和投放策略，構(gòu)建精準(zhǔn)的線(xiàn)上投放媒體矩陣；通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，讓更多的目標(biāo)客群了解到華潤(rùn)置地項(xiàng)目房源的同時(shí)，為華潤(rùn)置地自身的全國(guó)項(xiàng)目源源不斷地輸送客戶(hù)；通過(guò)把業(yè)務(wù)的信息流與營(yíng)銷(xiāo)管控一體化打通，華潤(rùn)置地的數(shù)字化正逐步落地。

在地產(chǎn)新秩序和新挑戰(zhàn)中，聯(lián)投置業(yè)同樣堅(jiān)定智慧營(yíng)銷(xiāo)模式的探索研究與實(shí)踐不動(dòng)搖。未來(lái)，聯(lián)投置業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面，將打造“智慧系統(tǒng)+智慧案場(chǎng)+智慧投放+智慧運(yùn)營(yíng)”的智慧營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系，使獲客方式更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)更低費(fèi)效轉(zhuǎn)化，更高效的內(nèi)控管理。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新跑道上，一條聯(lián)投置業(yè)特色的智慧營(yíng)銷(xiāo)體系正逐步成型，聯(lián)投置業(yè)即將跑出“加速度”。